ครีเอทีฟไทย ในภาษาสากล ตอนที่ 1

 

คุณคิดว่า “ความคิดสร้างสรรค์” มีภาษาเฉพาะตัวของมันหรือเปล่า โดยเฉพาะเมื่อความคิดสร้างสรรค์จากคนชาติหนึ่งถูกถ่ายโอนไปใช้เพื่อการสื่อสาร ตลอดถึงเพื่อซื้อใจคนอีกชาติหนึ่งที่มีความแตกต่างทั้งด้านภูมิหลัง วิถีชีวิต แนวคิด และวัฒนธรรม

การทำงานที่ต้องเป็นตัวกลางในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่มีทั้งข้อจำกัดด้านเวลา งบประมาณ ความคิดสร้างสรรค์ และความต่างที่ว่ามา จึงกลายเป็นโจทย์หินของคนทำงานเอเจนซี่โฆษณาอย่าง ‘ลิต้า’ วิรทัย และ ‘เหว่ย’ วิชิต ภักดีพิพัฒนพงศ์ ผู้ก่อตั้งและดำเนินการบริษัท Wired Media and Trading Co., Ltd. และ Wired Media Myanmar Co., Ltd. เอเจนซี่โฆษณาลำดับต้นๆ ที่เข้าไปบุกเบิกตลาดการสื่อสารและโฆษณาในเมืองย่างกุ้ง ประเทศพม่าก่อนใคร กระทั่งวันนี้พูดได้ว่าพวกเขาได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจจากแบรนด์ระดับอินเตอร์มากมาย การพูดคุยที่เกิดขึ้นนี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่จุดตั้งต้น วิสัยทัศน์ แนวคิด ประสบการณ์ หรือเรื่องราวของตลาดต่างแดนที่ผู้ประกอบการไทยเองควรทราบ แต่ยังหมายถึงทุกช่วงของโอกาสและเคล็ดลับต่างๆ นานาที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากการอ่านเอาในตำรา แต่เกิดจากการลงมือทำมันจริงๆ   
 

เล่าให้เราฟังถึงธุรกิจที่กำลังทำอยู่ตอนนี้มันเกี่ยวกับอะไร

  • เหว่ย : เราทำธุรกิจเอเจนซี่โฆษณา ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราเป็นลูกค้าทั้งไทย ลูกค้าอินเตอร์ และแม้แต่ลูกค้าโลคอล แต่ทั้งหมดนี้จะไปเกิดที่ย่างกุ้ง เช่น อินเตอร์แบรนด์ต่างๆ ที่มีฐานลูกค้าอยู่เมืองไทย แต่มีสินค้าวางขายที่ย่างกุ้ง แล้วต้องการที่จะทำการตลาด ทำโฆษณา ทำพีอาร์ ทำอีเวนต์  แต่ว่าเขาอยู่ที่เมืองไทย เพราะฉะนั้นเราก็เลยเข้ามาตรงนี้ ก็คือมาคุยงาน รับบรีฟจากเขา แล้วเราก็เข้าศึกษาตลาดที่นู่นให้ว่าเป็นยังไง ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค (Consumer Insight) ไลฟ์สไตล์ หรือเทรนด์อะไรต่างๆ เป็นยังไง สื่อที่นู่นเป็นยังไง แล้วก็ช่วยดูคู่แข่งของตัวสินค้าด้วยว่าคู่แข่งเขาทำอะไรบ้าง วิเคราะห์ให้จนเสร็จหมด แล้วก็ตามมาด้วยการเสนอกลยุทธ์การสื่อสาร ที่เป็นเหมือนโซลูชั่นให้กับทางแบรนด์ลูกค้า ก็จะทำงานค่อนข้างใกล้ชิดกัน ด้วยตลาดย่างกุ้งที่ใหม่มาก ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก การที่ตัวลูกค้าไม่ได้ไปมีฐานอยู่ที่นู่น ก็จะเป็นความลำบากที่จะเกาะติดกับข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้น อันนี้คือสำหรับตัวลูกค้าที่อยู่ที่เมืองไทย หรือบางทีก็มีลูกค้าจากสิงคโปร์ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ที่เราก็เป็นฮับติดต่อประสานงานให้อยู่ตรงนี้ ซึ่งลูกค้าเราส่วนใหญ่มันไม่ใช่แค่ประเด็นเรื่องของระยะทางที่มันไกลกันอย่างเดียว แต่ว่าแบรนด์ต่างๆ ที่เข้าไป เขาก็มองหาความเป็นมืออาชีพที่รองรับเขาได้ในระดับอินเตอร์ ต้องการทำตลาดจริงจัง โดยเฉพาะเมื่อตลาดมันเปิด และเริ่มมีการแข่งขันกันสูง ด้วยบริบทที่มันเปลี่ยนไปทุกวัน เพราะฉะนั้นเขาก็เลยต้องมองหาเราตรงนี้
  • ลิต้า : เพราะว่าบางทีพอมีเจ้าใหม่เข้ามาในตลาดที่มันแข่งขันกันสูงๆ แบบนี้ แม้ว่าแบรนด์ใหม่ๆ จะยังแย่งส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ของเขาไปไม่ได้สักเท่าไหร่ แต่ก็ถือว่าเป็นการตื่นตัวและป้องกันส่วนของตัวเองไว้ก่อน

 

อะไรที่ทำให้เรามุ่งไปที่พม่าเลยตั้งแต่แรก

  • เหว่ย : จนถึงตอนนี้เราก็ทำกันมาได้ 3 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี 2012 เรียกได้ว่าเราเป็น pioneer (ผู้บุกเบิก) แรกๆ เลย ซึ่งเหตุผลที่ไป จริงๆ แล้วเราเองก็อยู่ในสายงานนี้มาตลอด พอมาปี 2012 คนก็เริ่มพูดถึงย่างกุ้ง เริ่มพูดถึงพม่า เราก็เอ้ย! อยากไปลองทำที่นู่น ส่วนหนึ่งเราค่อนข้างอิ่มตัวในเมืองไทย แล้วก็ยังมีแรง ก็ลุยดู พอไปถึงมันก็มีแต่ความท้าทายทั้งนั้นเลย Challenge ของที่นู่นมันคือความที่ไม่มีอะไรเลย ไม่มีอะไรช่วยเหมือนที่เมืองไทย แล้วด้วยความที่เขาปิดประเทศมานาน พอเปิดประเทศปุ๊บ เขาก็ยังยึดติดกับการทำงานสไตล์เขาซึ่งแตกต่างมากๆ กับสไตล์ของเรา เราก็ต้องเข้าไปเป็นตรงกลาง คอยจูนทุกอย่างให้ลงตัวให้ได้ จะบีบให้ซัพพลายเออร์มาทำงานตอบทุกอย่างของลูกค้าก็ยาก จะให้ลูกค้ามายอมหยวนๆ ตามที่ซัพพลายเออร์ทำก็ไม่ได้ ฉะนั้นก็ต้องคอยจูนว่าทั้งคู่ต้องการอะไร แล้วเราจะตอบตรงนั้นให้ จะไม่ไปบีบหรือขัดคอว่านี่ยอมหน่อย แต่ก็จะดูว่าโจทย์ของแต่ละคนคืออะไร

 

mountain-design-article-1000x563px-010-1

 

การที่บอกว่าพม่าเปิดประเทศแล้วเป็นโอกาส การที่เราจะเข้าไป ต้องผ่านอะไรบ้าง ยากง่ายอย่างไร

  • เหว่ย : เอาอันแรกก่อน ก็คือว่าเราเป็นอินเตอร์เอเจนซี่เจ้าแรกๆ ที่เข้าไป โดยส่วนใหญ่ก็เป็นของที่ทำกันเองในประเทศ ซึ่งวิธีการที่บริษัทต่างชาติจะเข้าไปก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และวิธีที่ง่ายที่สุดก็คือการเข้าไปเป็นหุ้นส่วน จะเป็นพาร์ทเนอร์กัน ร่วมทุน หรือแม้แต่เข้าไปซื้อกิจการมาเลยก็ได้ กับอะไรก็ตามที่โลคอลเขามีอยู่ ซึ่งแต่ละบริษัทก็มีเงื่อนไขและเทคนิคแตกต่างกัน บริษัทยักษ์ใหญ่เข้าไป ด้วยความที่เขาตัวใหญ่ จะขยับอะไรก็ลำบาก ฉะนั้นง่ายที่สุดคือเข้าไปซื้อเลย ในขณะที่บางบริษัทที่ไซส์กลางหรือไซส์เล็กหน่อย ก็อาจจะเข้าไปร่วมมือกันนะ จับมือกันนะอะไรแบบนี้ ทีนี้การที่มีทั้งโลคอลเอเจนซี่และอินเตอร์เอเจนซี่ มันมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบยังไงบ้าง
  • เหว่ย : เรียกว่ามันมีจุดแข็งกับจุดอ่อน โลคอลเอเจนซี่ด้วยความที่เขาเป็นคนที่นั่น ก็จะได้เปรียบในเรื่องของเรตราคา เช่น ซื้อสื่อได้ถูก อันนั้นคือหนึ่ง สองคือเรื่องของอินไซต์ของตลาด (Market Insight) เขาก็รู้ดีว่าคนของเขาเป็นยังไง รู้ว่าวิธีการคุยต้องคุยยังไง อันนี้คือจุดแข็ง ส่วนจุดแข็งของเอเจนซี่ที่เป็นอินเตอร์ก็คือวิธีการทำงานที่ได้มาตรฐาน รู้ความต้องการของแบรนด์ชัดว่าคืออะไร โจทย์คืออะไร ฉะนั้นมันเป็นจุดแข็งและจุดอ่อนที่ก็จะเป็นคนละมุมกันแล้วแต่ลูกค้ามอง อย่างของเรา ด้วยความที่เข้าไปตั้งมานาน ถ้าถามว่าเราอยู่ตรงไหน เราก็จะประมาณเป็น ‘ไฮบริด’ คือเราทำงาน มีทีมรีเสิร์ชเอง เวลาที่ต้องการอินไซต์มากๆ เราก็มีทีมอยู่ที่นู่น อย่างที่นี่ก็เห็นว่าทีมวางแผนของเราก็มีประมาณ 20 คน ทีมโลคอลของเราที่นู่นก็มีอยู่อีก 30 กว่าคน ที่คอยค้นหาและตอบเรื่องของอินไซต์และข้อมูลต่างๆ มาให้หนึ่ง สองคือการที่เราเข้าไปแรกๆ มันทำให้เราได้เรตราคาการซื้อสื่อหรือการจัดการอะไรไม่แพ้กับโลคอล แต่เราทำงานให้ลูกค้าด้วยมาตรฐาน ถ้าเทียบกัน แล้วเราต้องแข่งกับโลคอล เรามาหนึ่งในเรื่องของบริการ วิธีการคิด วิธีการตอบโจทย์ลูกค้าต่างๆ แต่ถ้าเราแข่งกับอินเตอร์ เราก็จะได้ในเรื่องของอินไซต์ เรื่องของราคาที่เราดีลตรงได้ ตรงนี้ก็อาจเป็นจุดได้เปรียบของเราที่ให้บริการได้ครบที่เดียว
  • ลิต้า : ก็คือในด้านเซอร์วิส เอเจนซี่ที่มาจากต่างชาติอีกทีหนึ่ง บางทีเขาดีลกันมาแล้วเขาก็จะมาซื้อผ่านเรา หรืออยู่ที่ว่าบางทีอาจจะมีเอเจนซี่ที่เข้ามาใหม่ แต่ยังไม่สามารถเซ็ตอัพบริษัทเขาได้ หมายถึงบางทีเขามีลูกค้ามาแล้ว แล้วก็ต้องการบริการบางอย่างซึ่งเขาอาจยังไม่สามารถทำได้ครบสมบูรณ์ในตอนนี้ เขาก็จะเลือกมาใช้งานเราก่อนเหมือนกัน

 

ข้อจำกัดของการทำงานที่ไม่ได้ตั้งอยู่ในประเทศของตัวเองมีเยอะมากไหม หรือต้องใช้เวลามากขึ้นหรือเปล่าในการทำงานกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ

  • เหว่ย : คือรวมๆ เราก็จะต้องมีการเทรนทีมงานโลคอลของเรา เพราะอย่างไรคือเขาอยู่ที่โน่น ก็ต้องเป็นทีมที่ทำงานด้วยกัน แล้วเราจะต้องมีคนไทยหรือแม้แต่คนต่างชาติที่ไม่ใช่พม่าเข้าไปคุมอีกที เหมือนเข้าไปเป็นหัวหน้าของแต่ละแผนก เพื่อที่จะเข้าไปพัฒนา เข้าไปปรับจูนและตรวจสอบความคิด วิธีการทำงานให้ตรงกัน ถ้าพูดถึงเรื่องที่ยากที่สุดก็คงเป็นเรื่องของการดีลกับคนโลคอลเอง ทั้งทีมงานเราเอง รวมถึงซัพพลายเออร์ด้วย คือด้วยธรรมชาติของคนพม่าแล้ว เขาน่ารักมาก เขาคิดบวก เจอเราเขาก็ต้อนรับยิ้มแย้ม แต่ว่าด้วยวิธีการที่เขาอยู่มา เขาค่อนข้างใช้ชีวิตหรือมีวิธีการคิดแบบสโลว์ไลฟ์ ทำให้บางทีก็ขาดความกระตือรือร้น หรือไม่เป๊ะในเรื่องของไทม์ไลน์ ในขณะที่เราซีเรียสมาก เป๊ะมาก  เขาก็จะแบบไม่เห็นต้องรีบเลย
  • ลิต้า : ประเด็นก็คือเราเข้าไปเสริมในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ให้กับเขาด้วย เปลี่ยนแปลงวิธีการการทำงานหรือวิธีคิดใหม่ๆ เช่น เขาพยายามจะ 1+4 เป็น 5 มาโดยตลอด เราก็เปลี่ยนมาเป็น 3+2 เป็น 5 บ้างก็ได้นะ ซึ่งการจะเปลี่ยนหรือเพิ่มอะไรแบบนี้ก็ต้องใช้เวลานิดหนึ่งในการที่จะทำให้เขาเปลี่ยนแปลงในวิธีการคิดของเขา

 

พูดถึงมูลค่าตลาดกันบ้าง ตอนนี้ที่พม่ามีโอกาสในการเติบโตเรื่องของอุตสาหกรรมด้านโฆษณามากน้อยเท่าไหร่

  • เหว่ย : คือถ้าพูดเป็นมูลค่าตลาด (Market Value) เราคงต้องดูไปที่เรื่องของการใช้เงินในตลาด (Market Spending) อย่างการใช้งบโฆษณาของเขา ซึ่งตอนนี้รวมๆ แล้วอยู่ที่ประมาณ 1 ใน 10 เมื่อเทียบกับเมืองไทย แต่ว่า 10 ของเมืองไทยคือเป็นค่าเฉลี่ยที่ค่อนข้างนิ่ง แต่สำหรับพม่า 1 ของเขาเป็นเรตที่ดับเบิล คือโตขึ้นเรื่อยๆ โตขึ้นจากหนึ่งนักลงทุนต่างชาติที่เข้าไป แบรนด์ไทย หรือแบรนด์อินเตอร์ต่างๆ ที่เข้าไป มีการใช้เม็ดเงินที่มากขึ้น สองมาจากการพัฒนาของสื่อต่างๆ ที่มากขึ้นในประเทศของเขาเอง เช่นการมีช่องทีวีเพิ่มมากขึ้น มี Pay TV (การซื้อรายการเพื่อรับชมทางโทรทัศน์) เพิ่มมากขึ้น มีสื่อออนไลน์ มีจอแอลอีดี ซึ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นช่องทางที่ดึงเม็ดเงินเข้ามามาก อันที่สามคือการทำงานของบริษัทวิจัยตลาดต่างๆ ที่ทำงานได้ค่อนข้างจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น มีการเก็บข้อมูลเพิ่มมากขึ้น เพราะฉะนั้นสามตัวนี้ เป็นเหตุผลที่ทำให้การใช้จ่ายของเม็ดเงินโฆษณาในพม่ามันโตขึ้นชัดเจน

 

สนใจอ่าน : ครีเอทีฟไทย ในภาษาสากล ตอนที่ 2
สนใจอ่าน : ครีเอทีฟไทย ในภาษาสากล ตอนที่ 3

 

ที่มา Creative Thailand